한대협타임즈 배상미 기자 | 국내 물류 양강인 한진과 CJ대한통운이 '크로스보더 이커머스(CBE·국경 간 전자상거래)' 시장에서 외나무다리 승부를 펼친다.

단순히 물건을 나르는 것을 넘어, K-브랜드와 해외 인플루언서를 잇는 '플랫폼' 역할을 자처하고 나선 것이다. 조현민 한진 사장이 '물류와 콘텐츠의 결합'을 외치며 승부수를 던진 가운데, 이미 틱톡(TikTok)과 손잡고 동남아 시장을 선점 중인 CJ대한통운과의 경쟁이 치열해질 전망이다.

◇ 조현민 "콘텐츠가 커머스 이끄는 시대... 물류로 화룡점정"

한진은 9일 서울 용산 드래곤시티에서 '2025 한진 언박싱 데이'를 열고 미래 비전인 '넥스트 커머스(Next Commerce)'를 공개했다. 이날 연단에 선 조현민 사장은 "지금은 숏폼 하나가 세계 시장을 흔들고, 콘텐츠가 커머스를 이끄는 시대"라고 정의하며 "인플루언서가 쌓은 신뢰와 팬덤이 국경을 넘어 브랜드 성장의 핵심 동력이 됐다"고 진단했다.

조 사장이 내놓은 해법은 인플루언서 특화 물류 플랫폼 '원스타(OneStar)'다. 지난달 론칭한 원스타는 브랜드와 인플루언서를 연결하고, 판매된 상품의 글로벌 배송까지 원스톱으로 책임지는 서비스다. 특히 판매량 변동이 심한 인플루언서 커머스 특성을 고려해 출고 물량에 따라 배송비 단가가 변동되는 '슬라이딩 요율제'를 도입하는 등 맞춤형 전략을 탑재했다.

한진은 이를 뒷받침하기 위해 인천공항 글로벌 복합물류센터(GDC)를 핵심 거점으로 삼고, 최근 네덜란드·이탈리아·영국 등 유럽 주요 국가로 풀필먼트 네트워크를 확장했다. 조 사장이 2025년까지 글로벌 매출 1조 원 달성을 목표로 내건 만큼, 원스타를 통해 CBE 시장 점유율을 공격적으로 확대하겠다는 의지로 풀이된다.

◇ CJ대한통운, '틱톡샵' 동맹 맺고 동남아 철옹성 구축

한진의 추격을 받는 CJ대한통운의 행보도 매섭다. CJ대한통운은 이미 지난 6월, 글로벌 숏폼 플랫폼 틱톡과 손잡고 'K-셀러 CBE 원스톱 패키지'를 출시하며 시장 선점에 나섰다.

CJ대한통운 전략의 핵심은 '압도적인 현지 인프라'다. 싱가포르, 태국, 말레이시아 등 동남아 6개국에 구축한 60여 개의 물류 거점을 활용해 한국 상품의 배송 기간을 기존 대비 5~6일 단축시켰다.

틱톡샵(TikTok Shop) 입점부터 마케팅(윗유), 결제(페이오니아)까지 수출의 전 과정을 패키지로 묶어 제공하며, 사실상 '틱톡 생태계'의 공식 물류 파트너 입지를 굳히고 있다.

◇ "단순 운송은 끝났다"... 650조 원 시장 놓고 '플랫폼 전쟁'

양사가 이토록 CBE와 인플루언서 시장에 공을 들이는 이유는 시장의 폭발적인 성장성 때문이다. 골드만삭스에 따르면 글로벌 크리에이터 이코노미 시장은 2027년 약 4800억 달러(약 650조 원) 규모로 성장할 전망이다. 특히 K-뷰티, K-푸드 등 한국 제품에 대한 해외 수요가 인플루언서들의 콘텐츠를 타고 급증하면서, 이를 소화할 '통합 물류 솔루션'이 필수적인 상황이 됐다.

업계 관계자는 "CJ대한통운이 틱톡과의 API 연동과 동남아 현지 풀필먼트로 '속도'와 '편의성'을 잡았다면, 한진은 항공 특송 역량과 '원스타'라는 자체 플랫폼을 통해 브랜드와 셀러를 직접 연결하는 '확장성'에 방점을 찍었다"며 "결국 누가 더 많은 K-브랜드를 자사 물류망에 태우느냐에 따라 승패가 갈릴 것"이라고 분석했다.